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コンテンツマーケティングを中小企業が内製化する注意点 実例を基に解説

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コンテンツマーケティングを中小企業が内製化する注意点 実例を基に解説
目次

中小企業がコンテンツマーケティングの内製化を進める際には、コンテンツマーケティングの特性上、いくつかの注意点があります。

本記事ではコンテンツマーケティングの内製化がうまくいかずに、中小企業様から弊社へ実際にご相談いただいた課題感を踏まえ、事例を交えながら注意点としてご紹介します。

コンテンツマーケティングの特徴

コンテンツマーケティングは、見込み客にとって有益なコンテンツをWebサイトやSNSなどのプラットフォーム上で定期的に公開し、見込み客を集客し最終的な顧客を目指すマーケティング手法です。

一般的なコンテンツマーケティングにおける特性として、ユーザーにとって有益な情報をリサーチしニーズをもとにコンテンツを作成する必要がある点、定期的にコンテンツを提供する必要がある点が挙げられます。

中小企業のコンテンツマーケティング内製化の課題

コンテンツマーケティングサービスをご提供している弊社には、内製化したものの成果が出ずに課題感を持った中小企業様から、ご相談やご依頼いただくケースがござます。

その際、実際にお寄せ頂いたお声から把握した課題感は、以下のような点です。

コンテンツマーケティング内製化の課題

  • 目標の設定方法がよくわかっていなかった
  • コンテンツを作成することがコンテンツマーケティングだと考えていた
  • サイトへの集客経路を意識していなかった
  • 記事コンテンツしか活用していなかった
  • SEOの知識とスキルが必要だと知らなかった
  • 見込み客のニーズ調査が曖昧になっていた
  • 自社スタッフで全てをまかなおうと考えていた
  • コンテンツ作成に時間がかかり定期的に公開できなかった
  • 内製化にこだわり外注を効果的に使っていなかった

実例に基づく中小企業のコンテンツマーケティング内製化の注意点

以下では、中小企業のご担当者様からのヒアリングを通して把握した、上記で触れた課題感を踏まえ、実例に基づき中小企業におけるコンテンツマーケティング内製化の注意点としてご紹介していきます。

中小企業 コンテンツマーケティング 内製化 注意点

 

目標設計が曖昧のままプロジェクトを進行してしまう

中小企業におけるコンテンツマーケティングでは、スタッフ間で目標を共有しプロジェクトをスムーズかつ計画的に進行させるためにも、目標設計を事前に済ませ進行する必要があります。

コンテンツマーケティングにおける目標設計は、次のようなケースが挙げられます。

中小企業のコンテンツマーケティング目標設計例

  • 一定のお問合せ数や資料請求数を目標とするケース
  • ECサイトにおける一定の売上高を目標とするケース
  • サイトやページにおける一定の閲覧数を目標とするケース
  • 見込み客のニーズを把握し製品開発に活かすことを目標とするケース
  • 見込み客の連絡先、営業リストを入手することを目標とするケース
  • 見込み客のメルマガ登録数の拡大を目標にするケース

このようにコンテンツマーケティングにおける目標設計は、さまざまな設計の例が挙げられますが、事前の設計が曖昧でプロジェクトが途中で頓挫してしまうケースが挙げられます。

いずれのような目標設計の場合であっても中小企業のコンテンツマーケティングでは、事前の目標を明確に設計し、プロジェクトを進行することが重要です。

特に中小企業が外注先と連携しながらコンテンツマーケティングを進行する場合には、先方と目標を共有してプロジェクトを進行する必要があるため、目標設計は重要な項目です。

サイトの階層構造や動線設計を意識していない

Webサイト上で見込み客を育成し顧客化を目指す一般的なコンテンツマーケティングでは、サイト上で適切に企業・商品・サービス等の情報を閲覧してもらえるよう、ユーザー視点でWebサイトの構造や動線を構築することが重要です。

その際、ポイントになるのがWebサイトの階層構造を意識し、見込み客がどのWebページへ訪れ、どのような企業情報を閲覧してもらうのかといったサイトにおける動線を設計することです。

また見込み客が抱える悩みに関するキーワードで流入した場合、その解決策をWebページで閲覧できるようにするのはもちろんですが、自社のサービスを利用してもらうにはサービスページへの動線設置も欠かせません。

さらに関連記事やお問い合わせページ、製品・サービスページへのリンクなども適切に設置し、Webサイトにおける回遊率を上げ、見込み客からのアクションを促すことが重要です。

特に多くの中小企業のWebサイトでは、作成したままの状態のままになっているケースやサイト構造や動線を改善したいものの、そのまま放置してしまっているケースが珍しくありません。

記事や動画といったコンテンツの中身が最も重要な要素ですが、サイトの階層構造や動線設計を意識するのもコンテンツマーケティングでは重要な点です。

検索やSNS経由の集客チャネル確保を疎かにしていた

コンテンツマーケティングでは、次のような流れで見込み客を獲得するケースが一般的です。

コンテンツマーケティングにおける見込み客獲得の流れ

  1. 認知(例:検索エンジンで自社に合致するキーワードで上位表示させ見込み客から認知を得る。)
  2. 集客(例:ページタイトルやディスクリプションを改善しクリックを促しサイトへ見込み客を集客する。)
  3. 育成(例:見込み客にとって有用な記事を公開し見込み客の理解向上や信頼を得る。)
  4. 獲得(例:お問い合わせや資料請求等を促し見込み客の連絡先を獲得する。)

基本的なコンテンツマーケティングは上記の流れで行いますが、既に検索やSNSからの集客チャネルを確保できており一定数のアクセスがある状態であれば3.の育成フェーズからスタートするケースもあります。

またサイトのアクセスが少なく、新規の集客チャネル作りが必要な場合には、1.の認知フェーズや2.の集客フェーズからスタートするといったパターンも挙げられます。

後者のように集客チャネルが確保できていない場合には、SEO(検索エンジン最適化)対策やSNS運用によって、見込み客を集める必要があります。

そのため自社が現在、どの程度見込み客を集客できているのか、そのチャネルや集客力で問題ないのかなどを事前に把握した上で、プロジェクトを進める必要があります。

また検索やSNS等の集客導線ができていないにも関わらず、いくらコンテンツを作成しても、閲覧されないため意味がありません。

例えば店舗ビジネスを運営していていくら商品を揃えても、店舗にお客が訪れないことには商売が成り立たないように、コンテンツマーケティングにおいても同様にサイトへの集客チャネルを確保することが重要です。

自社に適したコンテンツマーケティング手法を選択していない

初期のコンテンツマーケティングでは、ブログ記事を活用するケースが一般的ですが、そのほかにも動画コンテンツやホワイトペーパーなどさまざまな手法が挙げられます。

記事コンテンツは比較的安価に作成でき継続的に公開しやすいなどの特徴があり、動画コンテンツは制作コストがかさむものの訴求力が高いなど、コンテンツによってさまざまな特徴があります。

またコンテンツマーケティングは一時的にコストが発生する手法ではなく継続的にコンテンツを蓄積していく手法のため、予算や制作体制に応じてコンテンツの種類を選択することが重要です。

特に中小企業のコンテンツマーケティングでは、月次数十万円から数百万円程度の予算を投じるケースが一般的です。

そのため動画コンテンツのみの活用では、月に1本程度しかコンテンツを作成できないと言ったケースも珍しくありません。

そのため月次の予算やコンテンツの特徴を踏まえて、具体的なコンテンツを実装していくことが重要です。

コンテンツマーケティングの具体的な種類・手法については、以下の記事もご覧ください。

コンテンツマーケティングの種類と各手法の特徴

SEO対策を加味せずページランクが下がってしまう

コンテンツマーケティングとSEO対策は混同されることも多く、それらは密接な関係にあります。

SEO対策ではサイトに記事を追加したり記事内容を改善するなど、コンテンツに関するさまざまな施策をコンテンツSEO施策と言います。

コンテンツマーケティングでも、コンテンツの追加や改善が必要となるため、SEO対策と類似点が多くあります。

中小企業が陥る傾向にあるのが、SEO対策を考えずにコンテンツの改善や追加してしまったことによって、コンテンツやサイト全体が検索エンジンから悪評価を受けてしまいページランクが下がってしまうケースです。

例えば、既存のコンテンツと重複したコンテンツをサイトで公開してしまったり、キーワードを詰め込みすぎてしまうなどによって、ページランクが下がる場合や最悪の場合には検索に表示されなくなる可能性があります。

そのため検索経由の集客効果を得るためにも、コンテンツマーケティングによって見込み客を育成・獲得するためにも、SEO対策を踏まえたコンテンツマーケティング運用が必要です。

見込み客のニーズを基にしたコンテンツを作れていない

中小企業 コンテンツマーケティング 内製化 注意点 2

コンテンツマーケティングでは、見込み客の課題解決につながるコンテンツを企画・制作し、継続的にコンテンツを発信することで見込み客との接点を持つことが重要です。

そこでポイントになるのが、ヒアリングやアンケート、先行事例、ツールによる調査などによって見込み客のニーズを把握し、ニーズを基にしてコンテンツを作成することです。

特に昨今はコンテンツマーケティングをはじめ多くのマーケティングや営業で、WebサイトやSNS等のプラットフォームを活用する企業が増えています。

そうした競合が多くなっている中で、自社の押し出したい商品の性能やサービスの特徴をうたっても、見込み客には情報が届きにくくなっています。

例えば製造業のとある会社では、製品のスペックや前モデルと比較しどこが進化したのか重点的に記載した記事コンテンツをサイトに掲載して打ち出していました。

もちろん製品のスペックや前モデルと比較は見込み客にとっても重要な点です。

しかし見込み客のより知りたいニーズはスペックや比較ではなく、具体的に何の役に立つのか、スペック向上により何ができるのかといった点でした。

こうした見込み客のニーズを前提に、コンテンツ制作などのコンテンツマーケティングを進めたことで、売り上げに直結する成果が得られました。

このように見込み客から選ばれるような商品・サービス情報を届けるには、見込み客の課題解決や悩みの解消といった、ニーズを満たすようなコンテンツを適切に届けることが重要です。

自社スタッフでは専門スキルをまかないきれなかった

見込み客のニーズ調査や自社・競合サイト分析から、サイトの設計やコンテンツ企画・制作など、コンテンツマーケティングにはさまざまな作業があります。

そのため自社サイトの状態や商品・サービスに応じてコンテンツマーケティングを実行していくには、多くの手間と時間がかかります。

さらに広義にはSEO対策やSNS運用と言った分野の理解や、ライティングやデザイン、データ分析などの専門スキルも必要です。

特に人的リソースに制約があるケースの多い傾向にある中小企業では、こうした作業を全て自社のスタッフでまかなえるケースはごく稀です。

実際に最近では大手企業のコンテンツマーケティングプロジェクトでも、人材のほとんどが外注でまかなわれているケースも少なくありません。

それほどコンテンツマーケティングは手間と時間、専門性が必要になるケースも多い傾向にありますが、それだけの効果を得られると見込んでいることから多くの企業で実施されています。

もちろん自社スタッフで幅広いスキルや作業を補える場合には、全作業を内製化した方が費用対効果を得られる場合もあります。

しかし多くの中小企業の場合は、適宜外注の活用も検討しておくとコンテンツマーケティングプロジェクトをスムーズかつ生産性高く進行できます。

 

コンテンツを定期的に公開する仕組みが構築できていない

上記でも触れたようにコンテンツマーケティングには多くのスキルが必要とされますが、特にコンテンツの企画・制作・公開には多くの手間がかかります。

そのため事前にコンテンツを定期的に企画・制作できる体制や仕組みを構築しておかなければ、公開が滞ってしまったり他の業務を圧迫してしまうと言ったケースが少なくありません。

事前に全ての作業を可視化するのは難しい傾向にありますが、コンテンツマーケティングの進行に必要となる調査・分析、設計・企画、施策・制作といった、全体感はあらかじめ把握しておくことが重要です。

以下の記事では、コンテンツマーケティングの流れを中心に解説しています。

コンテンツマーケティングの流れ 3つのフェーズと業務プロセス

内製化にこだわり効率が悪く経費削減につながらない

一般的に多くの企業活動では業務を内製化した方が、効率的かつ経費削減につながると考えているケースも少なくありません。

しかしコンテンツマーケティングのように専門性の求められる業務の場合、特に中小企業では外注した方が効率的なケースも珍しくありません。

実際に当初は内製化を進めていたものの、社員のスキルや既存業務への圧迫から弊社にご依頼いただくケースが多い傾向にあります。

外注で効率的で確度の高いコンテンツマーケティング進行をご検討の場合には、株式会社Curiverへご相談ください。

Q&A

既にマーケティングやSEO対策、コンテンツ企画・制作などのスキルを持ち合わせている社員がいる場合には内製化した方が経費削減につながるケースもあります。そうでない場合は、外注を活用し効率的に進行するのも1つの方法です。

SEO対策やSNS運用などでサイトへの集客基盤を構築した上で、コンテンツマーケティング施策を進めることが重要です。

  • 見込み客のニーズを基にコンテンツを企画・制作すること
  • ユーザーに加えSEOの観点からもコンテンツを確認すること
  • 自社にあったコンテンツマーケティングの種類を選定すること
  • コンテンツの制作や公開がスムーズに行える運用体制を事前に整えること
  • 必要に応じて外部のリソースを活用するために外注を活用すること
    上記に挙げたような点を押さえておきましょう。

まずはブログや事例紹介などの記事コンテンツの活用がおすすめです。予算や人的リソースによっては、動画やホワイトペーパー等のコンテンツも追加していくとより有効です。

Author
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株式会社Curiver

栃木県のデジタルマーケティング会社です。Web戦略の設計段階からクリエイティブの企画・制作、マーケティング施策の実行・改善まで、零細・中小企業におけるWeb関連業務を一貫して代行します。

Supervisor
監修者
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柄木田 裕哉

株式会社Curiver代表取締役。1996年、栃木県さくら市出身。新卒で独立し、Webサイト・記事制作、SEO対策、Webマーケティングの受託とWebメディア運営を開始。現在は主にマーケティングプロジェクトの統括や制作のディレクションを担当しています。

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