ホワイトペーパーとは、該当のテーマに関する情報をひとまとめにした、書類のことを指します。
元々はイギリス政府が作成・発行する外交報告書の表紙が白色だったことが由来となっており、政府や公的機関から発行される書類の総称を「白書（ホワイトペーパー）」と称しました。
ビジネス現場、特にBtoB（企業間取引）のWebマーケティングやコンテンツマーケティングにおける見込み客獲得に有効な施策として用いられています。
また企業・製品・サービス紹介をはじめテンプレート型、チェックリスト型、導入事例型、調査・分析レポート型など、ホワイトペーパーには様々な種類が挙げられます。
ホワイトペーパーの制作費用
ホワイトペーパー制作を外注した場合の費用は、1部あたり20〜30万円程度が相場です。
ただし制作するホワイトペーパーによっては、様々な作業が含まれる、もしくは不要になるため、数万円で制作できる場合もあれば数十万を超えるケースも珍しくありません。
また一般的なホワイトペーパー制作に際しては、次のような作業が挙げられます。
- 競合コンテンツ調査
- ペルソナ設計・ターゲット選定
- 構成案作成
- デザインラフ作成
- 写真撮影
- テキスト作成・ライティング
- デザイン制作
- 校正・校閲
こうした作業の有無によって、制作費用も大きく上下します。
また「PDFドキュメント（.pdf）」で制作されることが一般的ですが、「Microsoft PowerPoint（.pptx）」など、他の形式で制作されるケースもあります。
ホワイトペーパー活用のメリット
ホワイトペーパーを活用することで得られるメリットには、主に以下2つの点が挙げられます。
1つ目は、製品・サービスの理解促進・イメージアップを期待できる点。
2つ目が、ダウンロード数から見込み客のニーズを把握できる点。
製品・サービスの理解促進・イメージアップ
特に現在、世の中には製品・サービスが溢れており、インターネット・スマホの普及に伴いそれらの情報へと簡単にアクセスすることができます。
そうした中、ホワイトペーパーを活用して情報を閲覧してもらうことで、製品・サービスの理解を深め、見込み客がイメージを掴みやすくなります。
その結果、製品の購入やサービスの利用を促すために用いられるケースが多くあります。
ダウンロード数から見込み客のニーズを把握
Webサイト上にホワイトペーパーを掲載しダウンロードしてもらうことで、定量的に見込み客のニーズを把握できます。
例えばA・B、2種類のホワイトペーパーを用意した場合、ダウンロードが多い方がニーズがある情報であると仮説立てることができます。
広告やマーケティング活動を行う際は、このように複数の選択肢を与え、効果計測することで見込み客の情報を収集するケースが多くあります。
このように複数の選択肢から選んでもらうことで、ニーズや興味・関心を把握する、似たような方法に「ABテスト」が挙げられます。
ホワイトペーパー制作のポイント
ホワイトペーパーの制作に際して、特に重要なポイントは以下の3点です。
ペルソナ設計やニーズ調査を踏まえた企画
ホワイトペーパーを活用して見込み客獲得、最終的な商談化を進めるには、単に企業情報や商品・サービス情報を盛り込めば成果につながるわけではありません。
ペルソナが必要としている情報はもちろん、検索キーワードや競合調査などからニーズを調査・分析し、その上でホワイトペーパーを企画しダウンロードしてもらいやすい状態で公開することが重要です。
活用目的に応じて適切な種類を選定
ホワイトペーパーの種類は、商品・サービス情報を掲載したシンプルなタイプや、見込み客の悩みや課題を解決できる課題解決型が代表的です。
他にもテンプレート・チェックリスト型、事例紹介型、調査・分析データを掲載したレポート型といった、さまざまな種類があります。
ホワイトペーパーの活用目的に応じ、適した種類を選定し企画・制作することが重要です。
集客動線・マーケティング戦略を踏まえて制作
ホワイトペーパー制作には、内容やデザイン性はもちろん、タイトルの付け方や結論を明示する段階、専門用語の有無など、さまざまなポイントがあります。
そのためホワイトペーパーを活用することによって得たい成果をあらかじめ鑑み、上記のようなポイントを踏まえ、制作することが重要です。
また既にある程度のアクセスのあるWebサイトを除き、ホワイトペーパーを制作しただけでは、製品・サービス等の情報は見込み客に届きません。
どのような集客動線を経由してホワイトペーパーをダウンロードしてもらうかといった、集客やマーケティング戦略全体を踏まえて制作することが大切です。
ホワイトペーパーの活用は、主にBtoBのWebマーケティングやコンテンツマーケティングに有効な方法です。
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